Agenturen werden gekauft — aber nicht alle gleich gern. Zwischen einer Agentur mit planbaren Retainer-Umsätzen und einem Projektgeschäft, das jedes Jahr bei null anfängt, liegen bei der Bewertung Welten. Und kaum eine Branche ist so davon geprägt, dass Kundenbeziehungen an Gründerpersönlichkeiten hängen.
Wer seine Werbe-, Digital- oder Kommunikationsagentur verkaufen möchte, sollte deshalb früh verstehen, wonach Käufer wirklich suchen: nicht Kreativpreise, sondern Planbarkeit, Teamtiefe und Kundenbindung, die auch ohne die Gründer funktioniert.
Was ist eine Agentur typischerweise wert?
Für Agenturen gilt die Multiplikator-Logik auf den bereinigten Gewinn — als Orientierung dienen die Spannen des Sektors Medien, Marketing und Agenturen:
DUB KMU-Multiples · Medien, Marketing & Agenturen
EBITDA-Multiple nach Umsatz-Größenklasse
bis 5 Mio. € Umsatz: 4,05 mal EBITDA5–50 Mio. €: 5,75 mal EBITDAüber 50 Mio. €: 6,9 mal EBITDA
Wo eine Agentur innerhalb der Spanne landet, entscheiden vor allem drei Faktoren: der Anteil wiederkehrender Umsätze, die Kundenkonzentration und die Frage, ob Senior-Berater neben den Gründern eigenständig Kunden führen. Wie Bewertung grundsätzlich funktioniert, erklärt Unternehmensbewertung verstehen; eine erste Indikation liefert unser kostenloser Rechner, mit dem Sie Ihren Unternehmenswert berechnen.
Eine Besonderheit der Branche: Kaufpreise werden bei Agenturen überdurchschnittlich oft gestreckt — mit Earn-out-Komponenten über mehrere Jahre, die an Mandats- und Mitarbeiterbindung geknüpft sind. Käufer sichern sich so gegen das größte Risiko ab: dass Kunden und Leistungsträger mit den Gründern gehen.
1. Retainer vs. Projekt: Die wichtigste Kennzahl Ihrer Agentur
Käufer stellen als Erstes eine einfache Frage: Wie viel Umsatz steht am 1. Januar schon fest?
Geprüft wird:
- Wie hoch ist der Anteil von Retainern und Rahmenverträgen am Umsatz?
- Wie lange laufen die Vereinbarungen, welche Kündigungsfristen gelten?
- Wie stabil sind die Budgets der Bestandskunden über die Jahre?
- Wie viel Neugeschäft muss jedes Jahr akquiriert werden, um den Umsatz zu halten?
Eine Agentur mit hohem Retainer-Anteil verkauft planbare Cashflows — und wird dafür spürbar besser bewertet als eine reine Projektagentur mit gleichem Gewinn. Wer zwei, drei Jahre vor dem Verkauf gezielt Dauermandate aufbaut (Content-Retainer, Betreuungsverträge, Performance-Budgets), bewegt den Wert stärker als mit fast jeder anderen Maßnahme.
2. Kundenstruktur: Das Klumpenrisiko
Viele Agenturen sind mit ein, zwei Ankerkunden groß geworden. Was betriebswirtschaftlich lange gut geht, wird beim Verkauf zum zentralen Prüfpunkt: Hängen 40 oder 50 Prozent des Umsatzes an einem Kunden, hängt der Kaufpreis an dessen Laune.
Käufer analysieren:
- Wie verteilt sich der Umsatz auf die Top-5- und Top-10-Kunden?
- Wie lange bestehen die Kundenbeziehungen?
- Wer hält die Beziehung — Gründer oder Team?
- Gibt es persönliche Bindungen, die eine Übergabe überstehen?
Eine breite Kundenbasis mit langjährigen Beziehungen, die auf mehreren Schultern liegen, ist der zweite große Werttreiber. Umgekehrt gilt: Ein dominanter Kunde macht die Agentur nicht unverkäuflich — aber er verschiebt Kaufpreis in den Earn-out.
3. Teamtiefe: Funktioniert die Agentur ohne die Gründer?
Die Gretchenfrage jedes Agenturverkaufs: Was passiert, wenn die Gründer nach der Übergangsphase gehen?
Käufer suchen Senior-Tiefe — erfahrene Berater, Unit-Leads oder Kreativdirektoren, die Kunden eigenständig führen, Projekte verantworten und Neugeschäft mittragen. Dazu gehören auch die unspektakulären Dinge: dokumentierte Prozesse, saubere Projektsteuerung mit ehrlicher Nachkalkulation je Kunde, geringe Fluktuation.
Wenn dagegen jede wichtige Kundenbeziehung, jeder Pitch und jede Preisverhandlung über die Gründer läuft, kaufen Käufer vor allem ein Risiko — und bepreisen es entsprechend. Welche Stellschrauben die Abhängigkeit senken, zeigt Unternehmenswert steigern: 12 Hebel.
4. Positionierung: Spezialisten werden besser bezahlt
Der Agenturmarkt ist fragmentiert und wettbewerbsintensiv — Generalisten konkurrieren vor allem über den Preis. Käufer zahlen dagegen für klare Positionierungen: eine Branche (etwa Healthcare oder B2B-Industrie), eine Disziplin (Performance, PR, Employer Branding) oder eine nachweisbare Methodik.
Eine spitze Positionierung wirkt gleich dreifach wertsteigernd: Sie rechtfertigt bessere Honorare, macht Neugeschäft planbarer — und sie macht die Agentur für strategische Käufer interessant, die genau diese Lücke schließen wollen.
5. Wer kauft Agenturen?
Der Käufermarkt ist aktiver, als viele Inhaber denken:
- Größere Agenturgruppen und Netzwerke, die Kompetenzen, Branchenzugänge oder Regionen zukaufen
- Strategische Käufer außerhalb der Branche — etwa IT-Dienstleister oder Beratungen, die Kreativ- und Marketingkompetenz integrieren
- Das eigene Führungsteam: Die Übergabe an langjährige Berater (Management-Buy-out) ist in der Agenturwelt ein bewährter Weg, weil Kunden die Nachfolger bereits kennen
Bei allen Varianten gilt: Die Chemie zwischen Käufer und Team entscheidet über den Erfolg — der richtige Käufer ist nicht automatisch der höchste Bieter, denn ein Käufer, bei dem das Team kündigt, entwertet seinen eigenen Kauf.
Was Käufer bei einer Agentur besonders attraktiv finden
Zusammengefasst suchen Käufer vor allem Agenturen mit:
- hohem Anteil wiederkehrender Umsätze (Retainer, Rahmenverträge)
- breitem Kundenmix ohne dominanten Einzelkunden
- Senior-Beratern mit eigenen Kundenbeziehungen
- klarer Spezialisierung statt Bauchladen
- sauberer Projektsteuerung und ehrlicher Nachkalkulation
- geringer Abhängigkeit von den Gründern
Auf einen Blick
Was den Wert hebt — und wo Abschläge drohen
Hebt den Wert
- Hoher Retainer-Anteil mit planbaren Monatsumsätzen
- Senior-Berater mit eigenen Kundenbeziehungen
- Klare Spezialisierung statt Bauchladen
- Breiter Kundenmix ohne Klumpenrisiko
- Dokumentierte Prozesse und Wissenssysteme
Drückt den Preis
- Reines Projektgeschäft ohne wiederkehrende Umsätze
- Kundenbeziehungen hängen an den Gründern
- Wenige Kunden tragen den Großteil des Umsatzes
- Hohe Fluktuation im Team
- Kein belastbarer Neugeschäftsprozess
Fazit: Verkauft wird Planbarkeit, nicht Kreativität
So unbequem es klingt: Beim Agenturverkauf zahlt niemand für Awards. Bezahlt werden planbare Umsätze, belastbare Kundenbeziehungen und ein Team, das ohne die Gründer funktioniert. Das sind ausnahmslos Dinge, die sich aufbauen lassen — mit zwei bis drei Jahren Vorlauf.
Wo Ihre Agentur heute steht und welche Hebel bei Ihnen am stärksten wirken, klären wir gerne in einer kostenlosen Standortbestimmung — mit einer ersten Werteinschätzung und einem ehrlichen Blick aus Käufersicht. Mehr über unsere Arbeit mit Dienstleistungsunternehmen finden Sie auf der Branchenseite.
